发布时间：2019-02-19 10:57:38
2015-03-22 長三角商業地産俱樂部收藏，稍後閱讀
小創寄語2014年，無疑是服裝行業近10年來外部環境最惡劣的一年，雖然各大服飾品牌紛紛使出渾身解數進行轉型調整，但大多數品牌、代理、加盟最終都未能抵住行業風暴的洗禮。中國服裝行業均呈現整體業績放緩的疲态，幾乎所有的數據、專家分析都認爲整個服裝行業的冬天真的來了。既然問題已有，那麽他們也總将會有相應的解決方案，隻要我們做好自己，做強自己的零售，無論是倒閉、生意不好的現象，也與自己無關！小創希望通過這篇文章能對服飾人有所啓示！全解實體店倒閉的秘密，毫無保留的分享給大家！2014年，零售業實體店出現了一股追崇互聯網的熱潮，似乎一夜之間，都将實體店銷售業績增長不佳歸咎于網絡沖擊，對自身存在的各種問題則視而不見，也缺乏深刻檢讨，卻寄希望于上網開店，發展實體O2O。其實，這是個誤區。
如果不站在顧客角度，重新認真構築我們以顧客需求爲導向的零售商業本質，重新審視門店存在的各種内在缺陷和不足，在互聯網時代，我們将把實體店帶入窮途末路。
一、實體店生意難做有“六大症結”
1.隻看人家怎麽做，不考慮我是誰。
中國人有一個習慣，即喜歡看别人怎麽在做。近幾年行業門店的裝修和布局高度“神似”，就是這個原因。
我們近10年來天天倡導和強調：每個門店要以商圈的顧客需求爲導向！店的顧客是誰？他們的消費習慣和購買偏好怎樣？顧客每次客單的結構和返店周期是怎樣的？等等，這些都需要了解，而不是老是去看别人的店怎麽整。
你們有看過屈臣氏每個門店的裝修是一樣的嗎？是不是與其他店鋪與衆不同？我們很多本土的零售店，其實都還處于摸着石頭過河的階段，所以不要老看别人怎麽做，自己就怎麽做，最後迷失了自我。
2.隻考慮自己想賣什麽樣的商品，不考慮顧客是誰。
我相信大部分零售店都有一個共同點，就是不管是誰進店，都隻想推自己最想賣的商品。
爲什麽呢？當然是因爲隻考慮自己的利益。這也是門店目前最嚴重的誤區和症結!特别是今年以來，零售店面臨的經營成本壓力比較大，這種隻想賣自己最想推的商品的現象有變本加厲之勢。
隻考慮自己，不考慮顧客的感受，更忽略和不尊重顧客的真實需求，這種單向式的經營思想，你認爲還能走多遠呢？
3.隻考慮客單價，不考慮提籃數。
什麽叫客單價和提籃數？如果你的平均客單價是50元，那這個客單裏面是一兩個商品，還是三個以上的商品，意義完全是不一樣的。
客單價越高，提籃數越低，意味着有利潤、有客單的産品銷售占比過高，能培養人氣的商品和基礎品類占比過低，也說明店員都在主推她們想賣的商品。
客單價越低，提籃數越高，則表示人氣商品和熱賣品類占比更高。當然，目前大部分零售店存在的問題都是前者。
4.隻考慮商品的毛利率，不考慮商品的“流轉率”。
有些名品或容易熱賣的人氣商品，可能毛利很低，但流轉率高。
以某保健品爲例，假如它是10個點的毛利，是不是毛利空間就很小？但如果說它每個月可流轉1次，一年可流轉12次，以本金10000元爲例計算，也就意味着一個月可以掙1000元的毛利，一年下來周轉十二次，就産生了毛利12000元，那它的年毛利就是120％了!
同時，更重要的是，這10000元一年周轉十二次，還意味着爲你帶來了大量的關注、消費名品的主流客流和人氣。另外，我們自己有利潤的一些産品，一定要敢于拿出毛利空間來做活動，以提高它的周轉速度和商品流轉率。
可是，現實經營過程中，實體店在這個方面卻隻認死理。因此，品類結構不合理，坪效更無從談起。
5.隻考慮促銷方法，不考慮實體店的“進店率”!
現在競争越來越激烈，于是很多店主天天琢磨，看對方怎麽做活動自己也怎麽做，卻忽略了做活動是爲了提高門店的進店率。
我們本土零售店所在的商圈普遍缺乏人氣，進店率不足，如果活動都是爲了提高成交率和銷售業績，而沒有考慮去提升顧客進店率，那麽即使有再豐富的銷售技巧和活動打折，沒有顧客進店，成交又靠什麽實現呢？
6.用同行生意的冷淡來安慰自己，找不出生意差的自身原因，就都理解爲受到了“電商沖擊”。
今年大環境不是很好，所以很多人就先看看對面的店，也偶爾出去看看其他地區的店，發現人家生意好像也不是那麽好，心裏就踏實了，晚上睡覺就覺得很安穩了!
二、錯誤思維帶來的巨大困境
以上這六大錯誤的習慣性思維，給我們的實體店朋友帶來了巨大困境：
1.阿Q式的随大流。
就是天天改來改去，學來學去，越學越迷糊。而在顧客看來，你的店跟其他店其實沒什麽區别，甚至裝修和貨架都差不多，因爲是同一個制作櫃台的工廠弄的。
爲什麽同樣是父母生的幾個兄弟姐妹，每個人都不一樣呢?因爲人人都有自己的個性，所以，大家店的外在形象、内在結構及經營方式，做自己就好了。水平高的，就做好一點，水平不高的，就做實在一點。
2.百變不離其宗的“營銷寶典”。
主要特征是天天打特價、天天免費送，最後的結果是天天低毛利、虧本，顧客最後會習慣你的卑微!現在行業有個很有趣的現象，今天顧客在這個門店領免費派送禮品，明天又跑去其他店領禮品。這些現象内在的本質，都應該引起我們的思考。
三、什麽是“互聯網思維”?
談來談去，筆者的目的，還是要大家學會用“互聯網思維”去反思我們存在的問題，并優化我們對門店的管控。
那麽，什麽是“互聯網思維”呢?筆者根據實體店現存狀況的關聯性，将其概括爲以下幾個方面：
1.粉絲和互粉。
打個比方，傳統實體店的商業思維是單機版，比較少考慮顧客需要什麽商品，而是更多地琢磨如何把自己最想賣的商品推銷給顧客。
互聯網則需要粉絲。大家爲什麽要成爲你的粉絲，爲什麽有人能夠擁有那麽多粉絲?核心在于要懂得迎合和取悅粉絲，懂得跟粉絲互動，這樣粉絲就願意跟着你，而且越炒越多粉。粉絲和互粉精神的本質，在于更強調對粉絲（對顧客）的迎合和互動。
具體一點來看，從互聯網思維的角度，我們和顧客是朋友關系，更強調與顧客互動，更尊重和迎合顧客的真實需求，讨好顧客，讓顧客開心和快樂，并在互動中逐漸擁有和占領顧客的内心!完美的生意就像一場完美的戀愛，顧客和門店之間互相欣賞，互相喜歡!
2.聚焦和極緻。
現在不管是什麽方面的商品信息和供應都嚴重過剩，我們要想提高成交率和增多銷售機會，就一定要記住：隻有第一，沒有第二。本質在于我們需要互聯網的聚焦思維，然後做到極緻!
将這種思維應用到我們的實體店，主要是品牌要聚焦，活動要聚焦，然後将活動推到極緻。
保健品也好，醫療器械也好，OTC藥品也好，每一大品類裏面一定要有個品牌跟我們是比較深度、也是比較緊密的捆綁，這樣我們的銷售業績在聚焦的幾個品牌上放量做大，就能更容易獲得上遊資源，優化我們的采購供應鏈和采購成本，才更具備條件把本商圈的競争門店拖垮、拖倒。
目前整個商圈的競争很簡單，就是跟同商圈的零售店搶顧客，搶品牌!搶顧客的話，就是要有上遊資源不斷支持我們做活動，在每一個旺季到來之前，把顧客吸引進我們的店。
什麽叫搶品牌呢?就是把對手培養成熟的品牌撬過來，撬過來之後，就意味着很多消費該品牌的顧客會到我這裏來。
聚焦和極緻的意義，不言而喻。
3.最便捷思維。
站在迎合和取悅顧客的角度，實體店要爲顧客創造和提供一種“最便捷”的購物環境和條件。
我們的實體店爲什麽要不斷整合微信、手機上的微店、微商城等互聯網工具?就是要把顧客跟我們的實體店連接在一起，讓她們随時、随地、随心地實現購物。
4.快一步思維。
互聯網時代，一個核心特征就是發展速度特别快!
所以，當我們實體店有了一些好的思路和策略時，一定要少一些猶豫，多一些果決，要敢于行動，不要怕錯!孫子兵法也有雲：兵貴神速!無論是變革提升自己的經營思想，還是搶顧客、搶市場的促銷活動，可能因爲先快一步，就決定了輸赢。
四、用“互聯網思維”優化門店核心競争力
總之，“互聯網思維”要能夠灌輸滲透到實體店内，其中最重要也最核心的，就是以取悅和迎合顧客爲導向，注重跟顧客的“互動”，并結合互聯網技術，将實體店逐漸優化改造成“數字店鋪”。
1.門店定位：零售店的“三大要素”。
跟醫院比較。很多人到醫院不能享受到藥店的“随便挑選”和“就近買藥”這些便利性，這也是很多人去醫院看病，又到藥店買藥的一個重要原因。
跟電商比較。我們要善于發揮實體店“體驗”和“服務”的優勢。對藥店實體店的重新定位，在“賣好的藥品”的基礎上，主要是做到和堅守三大要素：一是專業，一是體驗，一是服務!
在未來，我們實體店要生存，就要用互聯網思維優化我們自身，以“專業、體驗、服務”作爲我們的核心基因，并以此提高實體店跟醫院和電商分流顧客、共享市場的能力!
2.調整品類：體現“潮”、專業和時尚，兼顧迎合年輕顧客。
藥店如何通過品類和陳列，來實現與其他渠道的區分呢?
這就要在中島區、門店門口通道、收銀台對面和附近多一些能體現時尚、潮流的品類，因爲現在85後跟90後已經成爲消費的主要群體，這些時尚品類的适當導入和陳列，不僅能吸引一些年輕女孩子進店，還能體現門店跟其他渠道的本質不同：更時尚、更專業!
3.智能改造：将實體店改造成“數字店鋪”是未來趨勢。
互聯網改變時代，也同樣将改變我們的商業店鋪和運營模式。
移動互聯網的快速普及和智能手機的大量應用，爲移動互聯網端的用戶與我們線下實體店的整合帶來了巨大的産業機會，甚至可以說，實體店對移動互聯網顧客的成功整合将對PC互聯網的電商造成很大沖擊。
未來，店的終極模式，就是要借助移動互聯網的東風，将實體店逐漸優化成“實體+智能”于一體的“數字店鋪”，最終實現以移動互聯網爲主的線上線下的全渠道O2O商業模式。
我們過去教大家裝修的商業模式的規劃布局，都是實體店版本，現在則必須要優化實體店的一些店内裝修道具，使其成爲“數字化店鋪”。
比如，在門店合适位置，加上跟互聯網無縫鏈接的數字貨架、智能電視、數字櫥窗，用于點擊即可播放的産品使用示範和品牌宣傳，并借助免費WiFi和會員接入等，通過移動手機客戶端APP、網店、微店，以及微信、陌陌等社交媒體平台，實現線上線下對顧客24小時“随時、随地、随心”的無縫鏈接。
4.顧客傳播：建立互聯網自媒體平台。
門店要成功實現“數字店鋪”的營銷推廣，就要重視建立自己的自媒體平台，将上面提到的各種社交媒體，組合成一個自身的互聯網自媒體推廣、宣傳平台，實現對商圈和顧客的低成本精準營銷、大範圍拓客和集客及互動式會員管理。
5.員工管理：讓員工參與進來，注重“互動式”管理，是取悅顧客的重要前提。
俗話說：後台你怎麽對待員工，前台員工就會怎麽對待顧客!
現在零售店的用工對象，基本都是以90後爲主的新生代群體，這一代人讨厭“說教式”的家長化管理，不喜歡死板和單一的工作，缺乏60後、70後的吃苦耐勞精神，即使采用工資激勵方式，效果也不如上一代員工。
但90後的員工有自己獨立的審美，喜歡以自我爲中心，對潮和時尚的感知能力更敏銳，表現力更有個性，對于營造門店的時尚和個性化，其實比60後、70後員工更具有優勢，也更善于用互聯網新工具與别人溝通，與顧客互動。
所以，我們在管理方面，要善于整合這一代人的優勢，讓她們參與進來，采用“互動式”目标和績效管理，構築一個執行有力、同時也是快樂工作的年輕團隊!
有了這樣的管理和團隊作保障，顧客和門店之間才能實現互相欣賞，互相喜歡;而門店對顧客，也才能起到精神引領，發揮守護健康的功用!
2014年，零售业实体店出现了一股追崇互联网的热潮，似乎一夜之间，都将实体店销售业绩增长不佳归咎于网络冲击，对自身存在的各种问题则视而不见，也缺乏深刻检讨，却寄希望于上网开店，发展实体O2O。其实，这是个误区。
如果不站在顾客角度，重新认真构筑我们以顾客需求为导向的零售商业本质，重新审视门店存在的各种内在缺陷和不足，在互联网时代，我们将把实体店带入穷途末路。
一、实体店生意难做有“六大症结”
1.只看人家怎么做，不考虑我是谁。
中国人有一个习惯，即喜欢看别人怎么在做。近几年行业门店的装修和布局高度“神似”，就是这个原因。
我们近10年来天天倡导和强调：每个门店要以商圈的顾客需求为导向！店的顾客是谁？他们的消费习惯和购买偏好怎样？顾客每次客单的结构和返店周期是怎样的？等等，这些都需要了解，而不是老是去看别人的店怎么整。
你们有看过屈臣氏每个门店的装修是一样的吗？是不是与其他店铺与众不同？我们很多本土的零售店，其实都还处于摸着石头过河的阶段，所以不要老看别人怎么做，自己就怎么做，最后迷失了自我。
2.只考虑自己想卖什么样的商品，不考虑顾客是谁。
我相信大部分零售店都有一个共同点，就是不管是谁进店，都只想推自己最想卖的商品。
为什么呢？当然是因为只考虑自己的利益。这也是门店目前最严重的误区和症结!特别是今年以来，零售店面临的经营成本压力比较大，这种只想卖自己最想推的商品的现象有变本加厉之势。
只考虑自己，不考虑顾客的感受，更忽略和不尊重顾客的真实需求，这种单向式的经营思想，你认为还能走多远呢？
3.只考虑客单价，不考虑提篮数。
什么叫客单价和提篮数？如果你的平均客单价是50元，那这个客单里面是一两个商品，还是三个以上的商品，意义完全是不一样的。
客单价越高，提篮数越低，意味着有利润、有客单的产品销售占比过高，能培养人气的商品和基础品类占比过低，也说明店员都在主推她们想卖的商品。
客单价越低，提篮数越高，则表示人气商品和热卖品类占比更高。当然，目前大部分零售店存在的问题都是前者。
4.只考虑商品的毛利率，不考虑商品的“流转率”。
有些名品或容易热卖的人气商品，可能毛利很低，但流转率高。
以某保健品为例，假如它是10个点的毛利，是不是毛利空间就很小？但如果说它每个月可流转1次，一年可流转12次，以本金10000元为例计算，也就意味着一个月可以挣1000元的毛利，一年下来周转十二次，就产生了毛利12000元，那它的年毛利就是120％了!
同时，更重要的是，这10000元一年周转十二次，还意味着为你带来了大量的关注、消费名品的主流客流和人气。另外，我们自己有利润的一些产品，一定要敢于拿出毛利空间来做活动，以提高它的周转速度和商品流转率。
可是，现实经营过程中，实体店在这个方面却只认死理。因此，品类结构不合理，坪效更无从谈起。
5.只考虑促销方法，不考虑实体店的“进店率”!
现在竞争越来越激烈，于是很多店主天天琢磨，看对方怎么做活动自己也怎么做，却忽略了做活动是为了提高门店的进店率。
我们本土零售店所在的商圈普遍缺乏人气，进店率不足，如果活动都是为了提高成交率和销售业绩，而没有考虑去提升顾客进店率，那么即使有再丰富的销售技巧和活动打折，没有顾客进店，成交又靠什么实现呢？
6.用同行生意的冷淡来安慰自己，找不出生意差的自身原因，就都理解为受到了“电商冲击”。
今年大环境不是很好，所以很多人就先看看对面的店，也偶尔出去看看其他地区的店，发现人家生意好像也不是那么好，心里就踏实了，晚上睡觉就觉得很安稳了!
二、错误思维带来的巨大困境
以上这六大错误的习惯性思维，给我们的实体店朋友带来了巨大困境：
1.阿Q式的随大流。
就是天天改来改去，学来学去，越学越迷糊。而在顾客看来，你的店跟其他店其实没什么区别，甚至装修和货架都差不多，因为是同一个制作柜台的工厂弄的。
为什么同样是父母生的几个兄弟姐妹，每个人都不一样呢?因为人人都有自己的个性，所以，大家店的外在形象、内在结构及经营方式，做自己就好了。水平高的，就做好一点，水平不高的，就做实在一点。
主要特征是天天打特价、天天免费送，最后的结果是天天低毛利、亏本，顾客最后会习惯你的卑微!现在行业有个很有趣的现象，今天顾客在这个门店领免费派送礼品，明天又跑去其他店领礼品。这些现象内在的本质，都应该引起我们的思考。
三、什么是“互联网思维”?
谈来谈去，笔者的目的，还是要大家学会用“互联网思维”去反思我们存在的问题，并优化我们对门店的管控。
那么，什么是“互联网思维”呢?笔者根据实体店现存状况的关联性，将其概括为以下几个方面：
1.粉丝和互粉。
打个比方，传统实体店的商业思维是单机版，比较少考虑顾客需要什么商品，而是更多地琢磨如何把自己最想卖的商品推销给顾客。
互联网则需要粉丝。大家为什么要成为你的粉丝，为什么有人能够拥有那么多粉丝?核心在于要懂得迎合和取悦粉丝，懂得跟粉丝互动，这样粉丝就愿意跟着你，而且越炒越多粉。粉丝和互粉精神的本质，在于更强调对粉丝（对顾客）的迎合和互动。
具体一点来看，从互联网思维的角度，我们和顾客是朋友关系，更强调与顾客互动，更尊重和迎合顾客的真实需求，讨好顾客，让顾客开心和快乐，并在互动中逐渐拥有和占领顾客的内心!完美的生意就像一场完美的恋爱，顾客和门店之间互相欣赏，互相喜欢!
2.聚焦和极致。
现在不管是什么方面的商品信息和供应都严重过剩，我们要想提高成交率和增多销售机会，就一定要记住：只有第一，没有第二。本质在于我们需要互联网的聚焦思维，然后做到极致!
将这种思维应用到我们的实体店，主要是品牌要聚焦，活动要聚焦，然后将活动推到极致。
保健品也好，医疗器械也好，OTC药品也好，每一大品类里面一定要有个品牌跟我们是比较深度、也是比较紧密的捆绑，这样我们的销售业绩在聚焦的几个品牌上放量做大，就能更容易获得上游资源，优化我们的采购供应链和采购成本，才更具备条件把本商圈的竞争门店拖垮、拖倒。
目前整个商圈的竞争很简单，就是跟同商圈的零售店抢顾客，抢品牌!抢顾客的话，就是要有上游资源不断支持我们做活动，在每一个旺季到来之前，把顾客吸引进我们的店。
什么叫抢品牌呢?就是把对手培养成熟的品牌撬过来，撬过来之后，就意味着很多消费该品牌的顾客会到我这里来。
聚焦和极致的意义，不言而喻。
3.最便捷思维。
站在迎合和取悦顾客的角度，实体店要为顾客创造和提供一种“最便捷”的购物环境和条件。
我们的实体店为什么要不断整合微信、手机上的微店、微商城等互联网工具?就是要把顾客跟我们的实体店连接在一起，让她们随时、随地、随心地实现购物。
4.快一步思维。
互联网时代，一个核心特征就是发展速度特别快!
所以，当我们实体店有了一些好的思路和策略时，一定要少一些犹豫，多一些果决，要敢于行动，不要怕错!孙子兵法也有云：兵贵神速!无论是变革提升自己的经营思想，还是抢顾客、抢市场的促销活动，可能因为先快一步，就决定了输赢。
四、用“互联网思维”优化门店核心竞争力
总之，“互联网思维”要能够灌输渗透到实体店内，其中最重要也最核心的，就是以取悦和迎合顾客为导向，注重跟顾客的“互动”，并结合互联网技术，将实体店逐渐优化改造成“数字店铺”。
1.门店定位：零售店的“三大要素”。
跟医院比较。很多人到医院不能享受到药店的“随便挑选”和“就近买药”这些便利性，这也是很多人去医院看病，又到药店买药的一个重要原因。
跟电商比较。我们要善于发挥实体店“体验”和“服务”的优势。对药店实体店的重新定位，在“卖好的药品”的基础上，主要是做到和坚守三大要素：一是专业，一是体验，一是服务!
在未来，我们实体店要生存，就要用互联网思维优化我们自身，以“专业、体验、服务”作为我们的核心基因，并以此提高实体店跟医院和电商分流顾客、共享市场的能力!
2.调整品类：体现“潮”、专业和时尚，兼顾迎合年轻顾客。
药店如何通过品类和陈列，来实现与其他渠道的区分呢?
这就要在中岛区、门店门口通道、收银台对面和附近多一些能体现时尚、潮流的品类，因为现在85后跟90后已经成为消费的主要群体，这些时尚品类的适当导入和陈列，不仅能吸引一些年轻女孩子进店，还能体现门店跟其他渠道的本质不同：更时尚、更专业!
3.智能改造：将实体店改造成“数字店铺”是未来趋势。
互联网改变时代，也同样将改变我们的商业店铺和运营模式。
移动互联网的快速普及和智能手机的大量应用，为移动互联网端的用户与我们线下实体店的整合带来了巨大的产业机会，甚至可以说，实体店对移动互联网顾客的成功整合将对PC互联网的电商造成很大冲击。
未来，店的终极模式，就是要借助移动互联网的东风，将实体店逐渐优化成“实体+智能”于一体的“数字店铺”，最终实现以移动互联网为主的线上线下的全渠道O2O商业模式。
我们过去教大家装修的商业模式的规划布局，都是实体店版本，现在则必须要优化实体店的一些店内装修道具，使其成为“数字化店铺”。
比如，在门店合适位置，加上跟互联网无缝链接的数字货架、智能电视、数字橱窗，用于点击即可播放的产品使用示范和品牌宣传，并借助免费WiFi和会员接入等，通过移动手机客户端APP、网店、微店，以及微信、陌陌等社交媒体平台，实现线上线下对顾客24小时“随时、随地、随心”的无缝链接。
门店要成功实现“数字店铺”的营销推广，就要重视建立自己的自媒体平台，将上面提到的各种社交媒体，组合成一个自身的互联网自媒体推广、宣传平台，实现对商圈和顾客的低成本精准营销、大范围拓客和集客及互动式会员管理。
5.员工管理：让员工参与进来，注重“互动式”管理，是取悦顾客的重要前提。
俗话说：后台你怎么对待员工，前台员工就会怎么对待顾客!
现在零售店的用工对象，基本都是以90后为主的新生代群体，这一代人讨厌“说教式”的家长化管理，不喜欢死板和单一的工作，缺乏60后、70后的吃苦耐劳精神，即使采用工资激励方式，效果也不如上一代员工。
但90后的员工有自己独立的审美，喜欢以自我为中心，对潮和时尚的感知能力更敏锐，表现力更有个性，对于营造门店的时尚和个性化，其实比60后、70后员工更具有优势，也更善于用互联网新工具与别人沟通，与顾客互动。
所以，我们在管理方面，要善于整合这一代人的优势，让她们参与进来，采用“互动式”目标和绩效管理，构筑一个执行有力、同时也是快乐工作的年轻团队!
有了这样的管理和团队作保障，顾客和门店之间才能实现互相欣赏，互相喜欢;而门店对顾客，也才能起到精神引领，发挥守护健康的功用!
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