发布时间：2022-04-23 08:35:01
上世紀30年代經濟大蕭條時期，美國廣告界卻出現了一顆璀璨的明星&mdash&mdash李奧·貝納，他是美國20世紀60年代廣告創新革命的代表人物，爲美國廣告界赢得了世界性的榮譽和尊敬。
大師李奧·貝納體态臃腫，貌不驚人，幾乎不能體現&ldquo廣告人&rdquo的形象，但是他的創意卻極能抓人眼球，一看之下就讓人久久難忘。他創造了許多有影響的品牌形象，如綠色巨人喬利、炸父親面包人皮爾斯伯裏、金槍魚查理和老虎托尼等，但最成功、最經典、也最爲世人熟知和稱道的就是萬寶路廣告。可以說，萬寶路因爲李奧·貝納的創意宣傳而揚名天下，而李奧·貝納也因爲萬寶路廣告而一戰成名，成爲每個廣告人仰慕的大師。
廣告天才
1891年10月21日，李奧·貝納出生于密執根州聖約翰城。他的父親面包擁有一家紡織品店鋪，他很小就在父親的店裏打雜。
帶領李奧·貝納初次接觸廣告世界的，正是他的父親。&ldquo晚餐後，我趴在父親的背上，從他的肩膀望過去。餐桌上攤開一大張白紙，他用一隻碼尺和黑色的大鉛筆，書寫着店裏要用的海報&rdquo。那是李奧·貝納第一次看見那種編號爲Alpha 245的黑色大鉛筆，他終其一生都愛用不辍，公司到現在仍在使用這種鉛筆。
小李奧幫父親的商店寫海報的标語，周末放學後，他也試着幫父親站櫃，但是他并不喜歡當店員，因此他父親準許他到鎮上去打工。那時他才12歲，在當時一家名爲《克林頓民主報》的小報社工作，負責清印刷滾筒。很快，他便熟稔機器操作、排鉛字版以及印刷廠中大多數的瑣事。後來，他晉級爲一名文字記者，任務之一就是到火車站去等進站的火車，并且和正要離鄉或剛好返鄉的鎮民聊天以獲得消息，周薪3美元。
李奧的高中生活并不十分愉快。他描述自己是一個&ldquo滿臉青春痘卻又想辦法掩飾的毛頭小子。盡管學校課業還不錯，但是我的身體并不十分強壯，也想辦法逃避大多數的社交和課外活動&rdquo。然而，一位莅校演講的貴賓伍吉納森·費裏斯徹底改變了他。&ldquo費裏斯演說的精華是：生命中總會遇到一些艱難時刻，此刻你必須清醒，振作起來，重新再出發。你可能比你想象的更加出色。&rdquo李奧·貝納寫道，&ldquo我覺得這些話正像是對我說的，我如大夢初醒般地頓悟，我覺得自己又開始有了活力，重新對周遭的事物充滿興趣。&rdquo
李奧開始畫炭筆素描、水彩畫，爲校園活動繪制彩色海報。他甚至參加校際比賽，爲學校赢得了不少榮譽，被選爲學生會會長。
李奧·貝納原本打算1909年時到密西根大學就讀，不過由于父親經商遭遇困難，他不得不改變原來的計劃。爲了存錢考大學，他開始在鄰鎮的中學教書。
1910年秋天，李奧·貝納如願進入密西根大學。除了修滿包括拉丁文、德文、修辭學、曆史學和建築繪圖的學分之外，李奧還在餐廳打工，并幫教授整理庭院賺取費用。後來，他又找到一份幫鎮上最大的梅克百貨公司撰寫櫥窗海報的工作。同時，李奧也投身校園文藝，成爲《密西根名人年鑒》、《奇人月刊》、《每日報》的編輯以及《彩窗》的作者，百忙中還抽空幫學校劇院的歌劇設計大型彩色海報。
被迫創業
1914年春天，李奧·貝納從密西根大學畢業，取得文學學士學位。畢業後的那年夏天，李奧·貝納幫學校編大學報，并且希望能在《紐約世界報》找到一份記者的工作。然而第二年，他卻在伊利諾斯州的彼奧利亞新聞報找到了一份記者工作，周薪18美元。
靠着微薄的酬勞，李奧節儉度日，他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。爲了多賺點稿費，他開始以&ldquoLeo N. Burnett&rdquo的署名，在其他報紙上發表&ldquo鐵路發展&rdquo的專欄，每周兩篇。同時，他也開始留意一年前就開辟的汽車業報道，篇幅從每周小專欄，擴大到全版的特别報道。
當時美國汽車工業蓬勃發展，大小車廠紛紛設立，迅速擴張。李奧也抵擋不住這股熱潮，決定加入汽車業。1915年春天，當得知自己的老同學溫特斯在底特律的派卡汽車工作時，他加入汽車業的決心更加堅定了。在溫特斯的建議下，他辭職前往底特律，如願以償進入凱迪拉克汽車公司。他主要負責《凱迪拉克情報志》雜志的編輯工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。
凱迪拉克汽車公司成爲李奧·貝納的廣告學校，那段日子讓他終身難忘。當時，提倡廣告應與消費者共鳴的廣告大師瑪克·瑪納斯負責所有凱迪拉克的文案，他爲凱迪拉克設計的&ldquo領袖的代價&rdquo曾轟動一時。爲了更深入了解廣告，李奧閱讀所有的廣告專業刊物，剪下大大小小的報紙廣告及有關廣告的讨論議題，并參加了許多廣告俱樂部。這段日子成爲他後來進入廣告業的轉折點。
20世紀20年代初，李奧·貝納移居印第安納波利斯，出任拉菲特汽車公司的廣告部經理。1923～1930年期間，他又出任印第安納波利斯首屈一指的霍瑪·麥克廣告公司資深創意總監。最後，他來到了芝加哥，擔任俄紋·威西廣告公司的創意副總監。俄紋·威西是當時世界上最大的廣告公司之一，然而由于種種原因，特别是老板對廣告事業漠不關心，從1931年年底開始，公司的大客戶紛紛終止合約。很快，俄紋·威西公司便在廣告界中消失了。
離開俄紋·威西公司後，原來的一些客戶建議李奧·貝納應該開家自己的公司。雖然李奧很不情願，但最終他還是以抵押房子的方式籌借到5萬美元，于1935年8月5日創立了李奧·貝納股份有限公司。
在廣告業界迅速崛起
李奧·貝納成立公司的消息一傳出，立刻吸引了5位工作夥伴和3家非常欣賞李奧·貝納才能的客戶加入陣容，其中包括綠巨人玉米醬的制造商等。
公司成立後，李奧·貝納做的第一件事情就是在蘇黎世湖邊購買一個大農場，這是他喜愛大自然的天性所緻。同年，公司創造了&ldquo伸手摘星&rdquo的商标，綠色的&ldquo伸手摘星&rdquo圖上大大小小的星星共有六顆。整個圖形的構思來自于李奧·貝納著名的創業信念：&ldquo做一個伸手摘星的人&rdquo&mdash&mdash決心努力工作并且熱切希望超越其他廣告公司。
最初的一年十分艱苦，雖然李奧·貝納堅信通過奮鬥一定會有出人頭地的那一天。他們接下了Hershey巧克力廣告，産品不錯，但沒怎麽做廣告。李奧和工作夥伴傑克很自信，相信一定能通過高質量的廣告案例來使Hershey暢銷。然而，廣告卻失敗了。李奧總結經驗，又爲Wrigley口香糖重新設計廣告，結果還是沒有賺到錢。接下來，公司另一個大客戶&mdash&mdash明尼蘇達流域制罐公司的豌豆因爲長期幹旱，收成不佳，廣告預算也随之删減。李奧·貝納公司的前景一片黯淡。
1941年12月7日珍珠港事件發生後，李奧決定把精力放在戰時宣傳委員會上，他的第一個行動就是自願收集金屬廢料。由于做出了突出貢獻，李奧受到華盛頓戰争生産董事會的邀請，出任部長。1945年，由于在戰争時期的出色表現，李奧受到嘉獎。
不久後，李奧·貝納經受了一次心髒病的襲擊，雖然對公司來說這是個不幸的消息，他還是發動了聞名的&ldquo農場會議&rdquo。每到周末，他就召集客戶部經理、藝術總監和撰稿人以了解公司最新的商業決定。這個傳統持續了好多年。
就這樣，跌跌撞撞到了1945年。李奧·貝納爲美國肉類協會設計了一個平面廣告：紅色的背景下，是兩塊鮮嫩的紅肉。這樣的設計在當時簡直不可思議，甚至顯得沒有品位。李奧·貝納反複思量，肉的形象就應該給人強烈的刺激，于是他用滿頁的廣告來描述在大紅色的背景下的粗條生紅肉。打破顧忌，&ldquo紅色對紅色&rdquo便是亮點所在。他解釋說，&ldquo這是件很自然的事，恰恰很好地诠釋了紅色的概念，講述了我們想表達的其他東西，這就是内在戲劇性最純粹的形式。&rdquo結果紅色的背景把鮮肉襯托得更加鮮嫩，美國佬總是抵不住誘惑，不停地想再多吃一點。
慢慢地，李奧·貝納公司有别于其他競争者的廣告，開始在業界迅速崛起。到慶祝開業25周年時，李奧·貝納公司已成爲全美第六大廣告公司，營業額達1.1億美元，900名員工，有24個主要客戶。
經典的萬寶路廣告
毫無疑問，李奧·貝納最偉大的成就是爲萬寶路香煙做廣告，是他使得一個默默無聞的品牌成爲世界上銷量最大的香煙。雖然現在李奧·貝納已經不在人世，曾爲世人十分熟悉的萬寶路香煙著名牛仔模特韋恩·麥克拉倫也于1992年因患肺癌撒手人寰，然而，萬寶路香煙廣告形象卻依然深入人心。
1924年，美國菲利普·莫裏斯公司生産了一種名爲&ldquo萬寶路&rdquo的香煙，專供女士享用。廣告口號也盡顯女性味道，&ldquo像五月的天氣一樣柔和&rdquo。然而，産品投放市場後，銷售業績始終不佳，被迫退出市場。二戰後，美國經濟有了新的發展，煙草消費量激增，過濾嘴香煙問世。菲利普·莫裏斯公司對萬寶路香煙情有獨鍾，爲萬寶路配上過濾嘴，再次投放市場，但是依然未能打開銷路。于是，他們向李奧·貝納求助。
當時的美國市場，競争激烈而殘酷。新産品投放市場，成功率往往隻有3%～5%，更何況要使一個倒了的牌子東山再起，再創輝煌，簡直比下台總統重返白宮還難。首創難工，極盛難繼，遭衰則難挽。李奧·貝納勇敢地接受了這一挑戰。
經過精心策劃，李奧·貝納決定爲萬寶路香煙做&ldquo變性手術&rdquo：把萬寶路定位爲一個具有男子氣概的全新形象，選用最具美國風格的西部牛仔充當其廣告形象。1954年，全新的萬寶路香煙廣告正式推出，粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象在不同的廣告畫面上以不同的姿态出現，或在曠野的馳騁中追捕牛犢，或在夕陽的餘輝裏挽疆沉思，或在落日的傍晚後悠閑晚飲&hellip&hellip尤其是其電視廣告語&mdash&mdash&ldquo人馬縱橫，盡情奔放，這裏是萬寶路的世界！歡迎您加入萬寶路的世界！&rdquo激蕩人心的旋律，牛仔萬馬奔騰的畫面，征服了無數美國人的心，大家紛紛加入萬寶路的世界。
短短一年間，萬寶路的銷量整整提高了三倍，一躍成爲全美十大暢銷香煙之一。如今，萬寶路已成爲世界最著名、銷量最大的香煙品牌，其品牌價值，已成爲公司的一筆巨大資産。1995年升至446億美元，重新戰勝可口可樂奪回全球十大馳名商标标王的桂冠。萬寶路香煙廣告，在中外廣告史上具有劃時代的意義。其價值，不僅在于它創造了産品銷售的曠世業績，更在于它以全新的産品個性形象與創意精神預示着一個新時代的到來&mdash&mdash形象時代的到來。
20世紀60年代末，李奧·貝納感到自己再也無法與公司瘋狂的工作節奏保持一緻，加上身體健康的緣故，他不得不在工作時經常休息。1967年，他宣布從公司管理層退出，但仍每周去公司兩次。最後一次去公司是在1971年6月7日，他工作了數小時後與妻子共進午餐，之後在睡夢中因心髒病發作離開了人世
上世纪30年代经济大萧条时期，美国广告界却出现了一颗璀璨的明星&mdash&mdash李奥·贝纳，他是美国20世纪60年代广告创新革命的代表人物，为美国广告界赢得了世界性的荣誉和尊敬。
大师李奥·贝纳体态臃肿，貌不惊人，几乎不能体现&ldquo广告人&rdquo的形象，但是他的创意却极能抓人眼球，一看之下就让人久久难忘。他创造了许多有影响的品牌形象，如绿色巨人乔利、炸父亲面包人皮尔斯伯里、金枪鱼查理和老虎托尼等，但最成功、最经典、也最为世人熟知和称道的就是万宝路广告。可以说，万宝路因为李奥·贝纳的创意宣传而扬名天下，而李奥·贝纳也因为万宝路广告而一战成名，成为每个广告人仰慕的大师。
广告天才
1891年10月21日，李奥·贝纳出生于密执根州圣约翰城。他的父亲面包拥有一家纺织品店铺，他很小就在父亲的店里打杂。
带领李奥·贝纳初次接触广告世界的，正是他的父亲。&ldquo晚餐后，我趴在父亲的背上，从他的肩膀望过去。餐桌上摊开一大张白纸，他用一只码尺和黑色的大铅笔，书写着店里要用的海报&rdquo。那是李奥·贝纳第一次看见那种编号为Alpha 245的黑色大铅笔，他终其一生都爱用不辍，公司到现在仍在使用这种铅笔。
小李奥帮父亲的商店写海报的标语，周末放学后，他也试着帮父亲站柜，但是他并不喜欢当店员，因此他父亲准许他到镇上去打工。那时他才12岁，在当时一家名为《克林顿民主报》的小报社工作，负责清印刷滚筒。很快，他便熟稔机器操作、排铅字版以及印刷厂中大多数的琐事。后来，他晋级为一名文字记者，任务之一就是到火车站去等进站的火车，并且和正要离乡或刚好返乡的镇民聊天以获得消息，周薪3美元。
李奥的高中生活并不十分愉快。他描述自己是一个&ldquo满脸青春痘却又想办法掩饰的毛头小子。尽管学校课业还不错，但是我的身体并不十分强壮，也想办法逃避大多数的社交和课外活动&rdquo。然而，一位莅校演讲的贵宾伍吉纳森·费里斯彻底改变了他。&ldquo费里斯演说的精华是：生命中总会遇到一些艰难时刻，此刻你必须清醒，振作起来，重新再出发。你可能比你想象的更加出色。&rdquo李奥·贝纳写道，&ldquo我觉得这些话正像是对我说的，我如大梦初醒般地顿悟，我觉得自己又开始有了活力，重新对周遭的事物充满兴趣。&rdquo
李奥开始画炭笔素描、水彩画，为校园活动绘制彩色海报。他甚至参加校际比赛，为学校赢得了不少荣誉，被选为学生会会长。
李奥·贝纳原本打算1909年时到密西根大学就读，不过由于父亲经商遭遇困难，他不得不改变原来的计划。为了存钱考大学，他开始在邻镇的中学教书。
1910年秋天，李奥·贝纳如愿进入密西根大学。除了修满包括拉丁文、德文、修辞学、历史学和建筑绘图的学分之外，李奥还在餐厅打工，并帮教授整理庭院赚取费用。后来，他又找到一份帮镇上最大的梅克百货公司撰写橱窗海报的工作。同时，李奥也投身校园文艺，成为《密西根名人年鉴》、《奇人月刊》、《每日报》的编辑以及《彩窗》的作者，百忙中还抽空帮学校剧院的歌剧设计大型彩色海报。
被迫创业
1914年春天，李奥·贝纳从密西根大学毕业，取得文学学士学位。毕业后的那年夏天，李奥·贝纳帮学校编大学报，并且希望能在《纽约世界报》找到一份记者的工作。然而第二年，他却在伊利诺斯州的彼奥利亚新闻报找到了一份记者工作，周薪18美元。
靠着微薄的酬劳，李奥节俭度日，他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。为了多赚点稿费，他开始以&ldquoLeo N. Burnett&rdquo的署名，在其他报纸上发表&ldquo铁路发展&rdquo的专栏，每周两篇。同时，他也开始留意一年前就开辟的汽车业报道，篇幅从每周小专栏，扩大到全版的特别报道。
当时美国汽车工业蓬勃发展，大小车厂纷纷设立，迅速扩张。李奥也抵挡不住这股热潮，决定加入汽车业。1915年春天，当得知自己的老同学温特斯在底特律的派卡汽车工作时，他加入汽车业的决心更加坚定了。在温特斯的建议下，他辞职前往底特律，如愿以偿进入凯迪拉克汽车公司。他主要负责《凯迪拉克情报志》杂志的编辑工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。
凯迪拉克汽车公司成为李奥·贝纳的广告学校，那段日子让他终身难忘。当时，提倡广告应与消费者共鸣的广告大师玛克·玛纳斯负责所有凯迪拉克的文案，他为凯迪拉克设计的&ldquo领袖的代价&rdquo曾轰动一时。为了更深入了解广告，李奥阅读所有的广告专业刊物，剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题，并参加了许多广告俱乐部。这段日子成为他后来进入广告业的转折点。
20世纪20年代初，李奥·贝纳移居印第安纳波利斯，出任拉菲特汽车公司的广告部经理。1923～1930年期间，他又出任印第安纳波利斯首屈一指的霍玛·麦克广告公司资深创意总监。最后，他来到了芝加哥，担任俄纹·威西广告公司的创意副总监。俄纹·威西是当时世界上最大的广告公司之一，然而由于种种原因，特别是老板对广告事业漠不关心，从1931年年底开始，公司的大客户纷纷终止合约。很快，俄纹·威西公司便在广告界中消失了。
离开俄纹·威西公司后，原来的一些客户建议李奥·贝纳应该开家自己的公司。虽然李奥很不情愿，但最终他还是以抵押房子的方式筹借到5万美元，于1935年8月5日创立了李奥·贝纳股份有限公司。
在广告业界迅速崛起
李奥·贝纳成立公司的消息一传出，立刻吸引了5位工作伙伴和3家非常欣赏李奥·贝纳才能的客户加入阵容，其中包括绿巨人玉米酱的制造商等。
公司成立后，李奥·贝纳做的第一件事情就是在苏黎世湖边购买一个大农场，这是他喜爱大自然的天性所致。同年，公司创造了&ldquo伸手摘星&rdquo的商标，绿色的&ldquo伸手摘星&rdquo图上大大小小的星星共有六颗。整个图形的构思来自于李奥·贝纳著名的创业信念：&ldquo做一个伸手摘星的人&rdquo&mdash&mdash决心努力工作并且热切希望超越其他广告公司。
最初的一年十分艰苦，虽然李奥·贝纳坚信通过奋斗一定会有出人头地的那一天。他们接下了Hershey巧克力广告，产品不错，但没怎么做广告。李奥和工作伙伴杰克很自信，相信一定能通过高质量的广告案例来使Hershey畅销。然而，广告却失败了。李奥总结经验，又为Wrigley口香糖重新设计广告，结果还是没有赚到钱。接下来，公司另一个大客户&mdash&mdash明尼苏达流域制罐公司的豌豆因为长期干旱，收成不佳，广告预算也随之删减。李奥·贝纳公司的前景一片黯淡。
1941年12月7日珍珠港事件发生后，李奥决定把精力放在战时宣传委员会上，他的第一个行动就是自愿收集金属废料。由于做出了突出贡献，李奥受到华盛顿战争生产董事会的邀请，出任部长。1945年，由于在战争时期的出色表现，李奥受到嘉奖。
不久后，李奥·贝纳经受了一次心脏病的袭击，虽然对公司来说这是个不幸的消息，他还是发动了闻名的&ldquo农场会议&rdquo。每到周末，他就召集客户部经理、艺术总监和撰稿人以了解公司最新的商业决定。这个传统持续了好多年。
就这样，跌跌撞撞到了1945年。李奥·贝纳为美国肉类协会设计了一个平面广告：红色的背景下，是两块鲜嫩的红肉。这样的设计在当时简直不可思议，甚至显得没有品位。李奥·贝纳反复思量，肉的形象就应该给人强烈的刺激，于是他用满页的广告来描述在大红色的背景下的粗条生红肉。打破顾忌，&ldquo红色对红色&rdquo便是亮点所在。他解释说，&ldquo这是件很自然的事，恰恰很好地诠释了红色的概念，讲述了我们想表达的其他东西，这就是内在戏剧性最纯粹的形式。&rdquo结果红色的背景把鲜肉衬托得更加鲜嫩，美国佬总是抵不住诱惑，不停地想再多吃一点。
慢慢地，李奥·贝纳公司有别于其他竞争者的广告，开始在业界迅速崛起。到庆祝开业25周年时，李奥·贝纳公司已成为全美第六大广告公司，营业额达1.1亿美元，900名员工，有24个主要客户。
经典的万宝路广告
毫无疑问，李奥·贝纳最伟大的成就是为万宝路香烟做广告，是他使得一个默默无闻的品牌成为世界上销量最大的香烟。虽然现在李奥·贝纳已经不在人世，曾为世人十分熟悉的万宝路香烟著名牛仔模特韦恩·麦克拉伦也于1992年因患肺癌撒手人寰，然而，万宝路香烟广告形象却依然深入人心。
1924年，美国菲利普·莫里斯公司生产了一种名为&ldquo万宝路&rdquo的香烟，专供女士享用。广告口号也尽显女性味道，&ldquo像五月的天气一样柔和&rdquo。然而，产品投放市场后，销售业绩始终不佳，被迫退出市场。二战后，美国经济有了新的发展，烟草消费量激增，过滤嘴香烟问世。菲利普·莫里斯公司对万宝路香烟情有独钟，为万宝路配上过滤嘴，再次投放市场，但是依然未能打开销路。于是，他们向李奥·贝纳求助。
当时的美国市场，竞争激烈而残酷。新产品投放市场，成功率往往只有3%～5%，更何况要使一个倒了的牌子东山再起，再创辉煌，简直比下台总统重返白宫还难。首创难工，极盛难继，遭衰则难挽。李奥·贝纳勇敢地接受了这一挑战。
经过精心策划，李奥·贝纳决定为万宝路香烟做&ldquo变性手术&rdquo：把万宝路定位为一个具有男子气概的全新形象，选用最具美国风格的西部牛仔充当其广告形象。1954年，全新的万宝路香烟广告正式推出，粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象在不同的广告画面上以不同的姿态出现，或在旷野的驰骋中追捕牛犊，或在夕阳的余辉里挽疆沉思，或在落日的傍晚后悠闲晚饮&hellip&hellip尤其是其电视广告语&mdash&mdash&ldquo人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界！&rdquo激荡人心的旋律，牛仔万马奔腾的画面，征服了无数美国人的心，大家纷纷加入万宝路的世界。
短短一年间，万宝路的销量整整提高了三倍，一跃成为全美十大畅销香烟之一。如今，万宝路已成为世界最著名、销量最大的香烟品牌，其品牌价值，已成为公司的一笔巨大资产。1995年升至446亿美元，重新战胜可口可乐夺回全球十大驰名商标标王的桂冠。万宝路香烟广告，在中外广告史上具有划时代的意义。其价值，不仅在于它创造了产品销售的旷世业绩，更在于它以全新的产品个性形象与创意精神预示着一个新时代的到来&mdash&mdash形象时代的到来。
20世纪60年代末，李奥·贝纳感到自己再也无法与公司疯狂的工作节奏保持一致，加上身体健康的缘故，他不得不在工作时经常休息。1967年，他宣布从公司管理层退出，但仍每周去公司两次。最后一次去公司是在1971年6月7日，他工作了数小时后与妻子共进午餐，之后在睡梦中因心脏病发作离开了人世
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本文标题：李奥.贝纳:万宝路成就的广告大师
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