一个鞋王的成功之路

要打造品牌，光靠廣告是不夠的。我們必須有自己的營銷渠道。丁志忠在廣告方面取得成功後，他立即開始擴大全國營銷網絡。他爲經銷商制定了進一步的利潤分享政策，并鼓勵更多經銷商加入自己的營銷團隊。

福建省晉江市沿海一個小鎮上，一名沒有初中畢業的農村青少年正在一家小制鞋車間工作。20多年後，小作坊成爲Anta（中國）有限公司和香港上市公司。這個小作坊的主人成爲了安踏（中國）有限公司的總裁丁志忠。

福建省晉江市陳岱鎮，20多年前是一個靠海的偏遠城鎮。這裏的人靠釣魚和出海謀生。許多在國外謀生的華僑在賺錢後，把錢投資在家鄉經營一些制造業。同時，他們也爲家鄉提供了大量的商業訂單。制鞋業是晉江最早的産業之一。當然，陳岱鎮湧現出了許多鞋廠。1985年，定河村不僅成立了一家鞋廠，而且在經營鞋廠方面也積累了一定的經驗。更有遠見的丁和木知道，要想讓鞋廠更加繁榮，就必須想方設法開拓廣闊的銷售市場。1987年，丁和木将1萬元交給兒子丁志忠，并将從鎮上各鞋廠購買的600雙質量更好的鞋子交給兒子，讓他将這些鞋子運到北京銷售。丁和木希望兒子在北京開拓晉江鞋業銷售市場。今年，丁志忠隻有17歲，還沒有初中畢業。

到達北京後，丁志忠很快進入了北京的“大康鞋城”，租了一個櫃台，開始了他的賣鞋生涯。當時，北京的鞋業市場基本上被晉江的制鞋廠壟斷。爲了打開銷售局面，丁志忠不遺餘力地挨家挨戶推銷自己的産品。丁志忠憑借勤奮、誠實守信，在北京站穩了腳跟。從那時起，丁志忠隻用了兩年時間就把他的鞋櫃打開，進入了北京王府井購物中心。由于晉江鞋的質量好，北京的銷售仍然非常火爆，這也爲丁志忠赢得了他一生中的第一桶金。在銷售鞋子的同時，思考鞋子的營銷技巧，研究消費者喜歡什麽款式的鞋子。在北京工作多年後，丁志忠成爲了鞋業的營銷專家。

當丁志忠在北京開設的錦江鞋店櫃台生意興隆時，丁和木覺得他應該另開一家鞋廠，因爲他自己制鞋，他的兒子可以在北京賣鞋。這種合作應該非常理想。1991年初，丁和木在親戚朋友的幫助下籌集了5萬或6萬元。他建立了一個單獨的鞋廠，并與另一個兒子丁世佳和女兒丁亞麗一起管理。丁和木的想法其實很簡單。他創辦這家鞋廠是爲了讓他的孩子們将來有自己的事業。

1994年，丁志忠在北京賣鞋，帶着40萬元回到晉江。那一年的40萬元是一大筆錢。丁志忠帶着這筆錢回到家鄉，進一步擴大制鞋廠的生産規模，打造自己的品牌，用這個品牌拓展更廣闊的市場。丁志忠與父親、兄弟商量，将制鞋廠更名爲“安踏制鞋廠”，擔任分管市場營銷的副總經理。在國外漂泊多年後，丁志忠對鞋子的營銷非常熟悉。因此，他充分展示了自己的銷售才能，進一步開拓了鞋廠的銷售市場。丁和木看到兒子丁志忠在管理方面很有天賦，對工廠很有照顧，于是幹脆把指導工廠的責任交給了丁志忠。

丁志忠接管安踏鞋廠後，開始按照自己的經營理念建廠。他記得在北京賣鞋的時候，晉江的鞋子質量不差，但價格總是最低的。一雙鞋賣不到20元。當時，“青島雙星”和“上海狼牌”的國内價格在100元左右，其中相當一部分是在晉江生産的。丁志忠知道晉江鞋不能以起價出售，主要是因爲他還沒有形成自己的品牌。打造自己的知名品牌已成爲丁志忠最大的心願。

當時，晉江幾乎所有的鞋廠都在接受來自南美、東歐等地的海外訂單，并進行OEM産品生産。經過深思熟慮，丁志忠認爲，雖然有一定的海外市場，但所有的海外市場都無法與中國國内市場相匹敵。因此，他決定在中國建立自己的營銷網絡，開設安踏門店，打造自己的品牌，占領國内中低端市場。

1998年，丁志忠在努力尋找建立品牌的方法時，一家廣告策劃公司的客戶總監葉雙全叛逃到丁志忠家門口。他和丁志忠特别投緣。他強烈建議丁志忠采取體育明星代言的方式打造自己的品牌，并告訴世界級品牌耐克和阿迪達斯，邀請世界級體育明星擔任産品代言人。經過考慮，丁志忠最終選擇了世界乒乓球冠軍孔令輝作爲自己品牌的代言人。丁志忠宣布邀請孔令輝擔任形象代言人，年代言費80萬元，并投資CCTV&mdash5，年廣告費300萬元，遭到了公司許多人的反對。由于這兩項巨額投資幾乎占安踏年利潤的三分之二，許多人認爲丁志忠賭得太多了。由于丁志忠的堅持，這個計劃終于得以實施。

當孔令輝在CCTV&mdash5上高喊“我選擇，我喜歡”的口號時，市場反應不如預期，甚至在兩個月内沒有任何效果。就在丁志忠感到有點不安的時候，兩個月後，全國各地的企業紛紛趕到安踏在晉江的工廠尋求訂單。安踏的銷售部門幾乎每天都擠滿前來訂購的顧客。2000年，孔令輝在奧運會上獲得乒乓球男單冠軍後，丁志忠的安踏也成爲了中國的知名品牌。選擇孔令輝作爲産品發言人是丁志忠最成功的一步。安踏2001年的銷售收入隻有1億元，而2006年達到12.5億元。

要打造品牌，光靠廣告是不夠的。我們必須有自己的營銷渠道。丁志忠在廣告方面取得成功後，他立即開始擴大全國營銷網絡。他爲經銷商制定了進一步的利潤分享政策，并鼓勵更多經銷商加入自己的營銷團隊。截至2010年6月，安踏擁有7500多家門店，基本覆蓋了中國三線城市的主要街道。

丁志忠的成功讓晉江的衆多制鞋廠商效仿他，邀請主要體育明星爲他們的産品代言。CCTV&mdash5曾一度成爲晉江運動鞋的特别頻道。丁志忠已經得到體育明星的認可，并成爲重大賽事的贊助商。他開始每年投資4000萬元贊助中國籃球協會（CBA）。因爲在這個時候，丁志忠不僅生産運動鞋，還生産一系列運動服。

經過安踏公司的不斷發展壯大，公司一直比較富裕。資金并不短缺，也不需要向社會籌集資金。因此，丁志忠一直拒絕外國投資。2004年6月28日，當李甯公司在香港上市時，丁志忠突然覺得自己也應該成爲一家上市公司。雖然這隻是一個想法，但在他的智庫充分展示後，上市的确是有益的。它不僅可以籌集大量資金，還可以規範公司治理結構，消除家族企業的各種弊端，擴大公司自身的知名度，更好地吸引各類管理人才。丁志忠決定在香港尋求上市。因此，他邀請卡尼進行戰略規劃，讓豪騰擔任媒體廣告代理，聘請畢馬威做會計事務，将品牌管理外包給智威湯姆遜，并聘請摩根士丹利作爲上市保薦人。許多世界級機構正在爲安踏上市做準備工作。〔1002〕〔1000〕2007年7月10日，安踏在香港成功上市，籌資31億7000萬港元，遠遠超過李甯在香港上市時籌集到的4億港元的規模。有了足夠的資金，丁志忠不再局限于贊助國内籃球聯賽。他瞄準了美國的NBA。因爲在安踏的IPO過程中，休斯頓火箭隊的老板亞曆山大投資了2.34億港元，持有安踏8.2%的股份。火箭隊丁志忠和弗朗西斯同時簽下了三名球員。

然而，讓丁志忠最自豪的不是